Czy masz czasem wrażenie, że Twoje reklamy przestają działać? Klienci ignorują banery, przewijają sponsorowane posty w mediach społecznościowych, a koszt kliknięcia rośnie. Nie zawsze przekłada się też na realne zainteresowanie ofertą. To nie Twoja wina. Świat reklamy zmienia się szybciej niż kiedykolwiek, a tradycyjne podejście do promocji coraz częściej po prostu irytuje odbiorców. Rozwiązaniem jest inbound marketing 2.0!

Jak nie przepalać budżetu na reklamy, które przeszkadzają zamiast przyciągać?

Odpowiedź to strategia inbound marketingu, podejście, które stawia na budowanie relacji, wartościowe treści i realną pomoc użytkownikom. Dzięki niemu możesz nie tylko przyciągać uwagę, ale też zyskać lojalność i sprzedaż. W moim artykule przedstawię Ci, jak skutecznie wdrożyć inbound marketing krok po kroku. Od tworzenia treści po mierzenie efektów, tak, aby Twoja marka była „znaleziona” przez klientów, a nie kojarzona z irytującymi reklamami.

Inbound marketing co to za strategia?

Inbound marketing to podejście, które stawia na przyciąganie klientów, zamiast nachalnego „atakowania” ich reklamami. To strategia budowania relacji poprzez wartościowe treści takie jak: blogi, poradniki, webinary, posty w social media, podcasty, które odpowiadają na realne potrzeby odbiorców i pomagają im rozwiązać ich problemy. Dzięki temu nie przeszkadzasz, ale stajesz się pomocnym przewodnikiem na ścieżce zakupowej klienta.

Cały proces inbound marketingu opiera się na trzech etapach:

  • Przyciągaj (Attract),
  • Zaangażuj (Engage),
  • Zachwyć (Delight).

Jak wdrożyć każdy z nich w praktyce? Podam Ci konkretne przykłady, narzędzia i wskazówki, które pomogą Twojej firmie lub marce wykorzystać strategię inbound marketing nie tylko do zwiększenia ruchu na stronie, ale przede wszystkim do budowania trwałych relacji z klientami i zwiększania sprzedaży.

Ale o co chodzi z tym przeszkadzaniem?

Obecnie każdy z nas, w tym i konsument, bombardowany jest tysiącami komunikatów reklamowych każdego dnia. Wyświetlają się nam banery na stronach internetowych, wyskakujące okienka i sponsorowane posty w mediach społecznościowych. Nic dziwnego, że odczuwamy przesyt i coraz częściej po prostu… wyłączamy reklamy, przewijamy je lub instalujemy blokery.

Kiedy oglądasz film na YouTube i nagle włącza się reklama, to nic innego jak przykład marketingu przerywającego, czyli outbound marketingu, który odrywa Cię od tego, co naprawdę chciałeś/łaś obejrzeć! Przecież to jest mocno wkurzające!

Inbound marketing działa inaczej: zamiast przeszkadzać, daje odbiorcy realną wartość wtedy, gdy jej potrzebuje. Nie narzuca się, nie przerywa, ale buduje relację poprzez treści, które rozwiązują problemy lub odpowiadają na pytania użytkowników. Dzięki temu odbiorca sam trafia na Twoją markę. Znajduje ją w wyszukiwarce, na blogu, w mediach społecznościowych i to w momencie, gdy szuka rozwiązania. To dlatego inbound marketing nie irytuje, a przyciąga.

Kto stoi za tą strategią – skąd wziął inbound marketing?

Inbound marketing nie pojawił się znikąd. Tę strategię spopularyzowała firma HubSpot, założona w 2006 roku przez Briana Halligana i Dharmesha Shaha w Cambridge, w stanie Massachusetts. To właśnie oni zauważyli, że tradycyjna reklama coraz częściej irytuje odbiorców, a firmy muszą szukać nowych sposobów docierania do klientów w sposób nienachalny. HubSpot nie tylko stworzył platformę technologiczną, ale także zbudował całą metodologię inbound marketingu Dziś skutecznie rozwija i edukuje odbiorców w swoich materiałach.

Choć HubSpot jest najbardziej znanym promotorem inbound marketingu, koncepcja ta wyrosła z szerszego nurtu tzw. permission marketingu, opisanego przez Setha Godina w książce Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (1999). Godin już wtedy przewidywał, że skuteczna komunikacja powinna opierać się na budowaniu relacji i dostarczaniu wartości a nie na przerywaniu i narzucaniu komunikatów.

Dziś inbound marketing czerpie z tych fundamentów, rozwijając je o nowoczesne narzędzia analityczne, SEO i automatyzację. Warto też sięgnąć po książki Inbound Marketing autorstwa Briana Halligana i Dharmesha Shaha.

Inbound marketing w Polsce – jak to wygląda w praktyce?

W Polsce, inbound marketing najczęściej wykorzystywany jest przez firmy z sektora B2B, e-commerce oraz branże edukacyjne i technologiczne. Dzięki rosnącej popularności content marketingu, profesjonalnych działaniach SEO oraz marketingu automation, coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na tworzenie wartościowych treści, które przyciągają klientów w sposób nienachalny.

Przykłady polskich marek, które skutecznie wdrażają strategię inbound marketingu, które moim zdaniem warto obserwować jako dobry benchmark:

  • InPost – firma logistyczna, która poprzez edukacyjne treści i kampanie content marketingowe buduje zaangażowanie klientów i promuje swoje usługi.
  • IKEA Polska – marka znana z tworzenia inspirujących treści, poradników i materiałów wideo, które pomagają klientom w aranżacji wnętrz, jednocześnie promując produkty.
  • Allegro – największa polska platforma e-commerce, która inwestuje w content marketing, webinary i poradniki zakupowe, wspierając klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Te firmy pokazują, że skuteczny inbound marketing opiera się na dostarczaniu wartościowych treści, które odpowiadają na realne potrzeby odbiorców, budując tym samym zaufanie i lojalność klientów.

Dlaczego warto postawić na inbound marketing?

W rzeczywistości, w której Twoi potencjalni klienci codziennie mierzą się z natłokiem komunikatów reklamowych, tradycyjne metody promocji coraz częściej będą zawodzić. Ludzie zignorują Twoje banery, zablokują reklamy, a nawet przestaną Cię obserwować. Zobacz, że przestali nawet odbierać nieznane numery telefonów! Dziś liczy się nie tylko, co mówisz, ale jak to robisz i czy w ogóle ktoś chce Cię słuchać. Dlatego warto postawić na inbound marketing? Strategię, która pozwoli Ci zbudować prawdziwą, opartą na zaufaniu, relację z klientami.

Jakie treści tworzyć w tej strategii?

Strategia inbound marketingu to sposób na dotarcie do odbiorcy bez nachalnej sprzedaży. Zamiast „atakować” reklamą, możesz przyciągnąć klientów wartościowymi treściami: artykułami blogowymi, poradnikami, filmami czy podcastami. Tylko co w nich warto umieścić?

Materiały, które będą zgodne z inbound marketingiem powinny odpowiadać na realne pytania i problemy Twoich odbiorców. To sprawi, że samodzielnie trafiają na Twoją ofertę:

  • artykuły blogowe, które znajdą w wyszukiwarce Google,
  • filmy edukacyjne lub inspirujące, właściwie opisane z linkami do twojego brandu na YouTube,
  • posty, rolki, relacje w social mediach, które będą dokładnym odwzorowaniem potrzeb.

Dzięki temu zbudujesz wiarygodność i stajniesz się ekspertem w swojej dziedzinie, a nie tylko kolejnym, chwilowym sprzedawcą.

Zobacz też: Copywriting i content writing to nie to samo! Jak unikać błędów w komunikacji e-sklepu?

Czy strategia inbound marketingu jest droższa od tradycyjnej reklamy?

To pytanie zadaje sobie wielu marketerów i słusznie! Na pierwszy rzut oka inbound marketing może wydawać się kosztowniejszy, bo wymaga inwestycji w tworzenie wartościowych i atrakcyjnych treści, SEO, grafiki czy treści wideo. Jednak patrząc długoterminowo, inbound często okazuje się tańszym i skuteczniejszym rozwiązaniem. Dlaczego? Bo raz stworzona wartościowa treść (np. artykuł blogowy, poradnik czy wideo) przyciąga klientów przez miesiące, a nawet lata, generując leady bez dodatkowych kosztów emisji. Zamiast przepalać środki na krótkotrwałe kampanie reklamowe, inwestujesz w treści, które pracują na Ciebie przez miesiące, a nawet lata, generując wartościowy ruch i leady także po zakończeniu kampanii.

Inbound marketing działa jak inwestycja w aktywa długoterminowe, gdyż content można aktualizować i ponownie promować, co dodatkowo zwiększa jego efektywność. Choć wymaga to zdecydowanie większego zaangażowania i cierpliwości, w dłuższej perspektywie przynosi lepszy zwrot z inwestycji (ROI) i pozwala uniknąć przepalania budżetu na krótkotrwałe kampanie. Dlatego warto traktować inbound marketing nie jako koszt, ale jako inwestycję w rozwój marki i budowanie trwałych relacji z klientami.

Efekt długoterminowej strategii

W dłuższej perspektywnie zobaczysz zdecydowanie wyższy współczynnik konwersji, lojalność klientów i lepszy zwrot z inwestycji (ROI), zwłaszcza w dłuższej perspektywie. Inbound marketing to nie tylko sposób na przyciągnięcie uwagi, ale także na budowanie trwałej społeczności wokół Twojej marki. A więc odpowiedź na pytanie „dlaczego warto?” jest prosta: bo dzięki inbound marketingowi przestajesz przeszkadzać, a zaczynasz naprawdę pomagać swoim klientom. I to działa!

Jak tworzyć skuteczne treści inbound marketingowe?

Skuteczny inbound marketing to coś więcej niż tylko publikowanie wpisów na blogu. To przemyślana strategia, która wymaga zrozumienia rynku, odbiorców i odpowiedniego dopasowania komunikacji. Oto, jak krok po kroku stworzyć treści, które naprawdę przyciągają uwagę i generują wartościowe leady:

Krok 1: Określ obsługiwane rynki i segmenty klientów

Zacznij od analizy rynku i określenia, do kogo kierujesz swoje działania. Zastanów się, kto jest Twoim klientem i jakie ma potrzeby. Nie chodzi tylko o wiek czy miejsce zamieszkania, ale też o styl życia, budżet czy preferencje zakupowe.

  • Jeśli pracujesz w dużej firmie lub korporacji zastanów się, które branże lub segmenty klientów są dla Ciebie najbardziej istotne. To pozwoli Ci lepiej dostosować treści do ich potrzeb i problemów. Przykład: jeśli działasz w B2B, możesz mieć osobne strategie dla branży IT, e-commerce i logistyki.
  • Jeśli pracujesz w małej lub średniej firmie: Jeśli pracujesz w sklepie internetowym np. z meblami, możesz mieć różne grupy klientów: młode pary urządzające pierwsze mieszkanie, rodziny z dziećmi szukające praktycznych rozwiązań do domu czy osoby szukające designerskich dodatków. Każda z tych grup będzie mieć inne potrzeby, pytania i oczekiwania. Warto więc je zróżnicować, aby potem lepiej dopasowywać treści.

Krok 2: Zdefiniuj Buyer persony dla każdej grupy

Buyer persona to modelowy profil klienta, który odzwierciedla realne potrzeby, motywacje i wyzwania Twoich odbiorców. Dla każdej grupy docelowej przygotuj po dwie persony. Ludzie często opracowują tylko jedną buyer personę dla każdej grupy a to błąd. Najczęściej widać to w branży B2B, gdzie powinniśmy kierować komunikację do dwój totalnie różnych osób. Przykładowo do osoby decyzyjnej (CEO, właściciel firmy czy dyrektor marketingu) oraz użytkownika końcowego (specjalista, manager). Dzięki temu lepiej dopasujemy treści do różnych punktów styku i etapów ścieżki zakupowej.

Krok 3: Wybierz kanały dotarcia

Zastanów się, gdzie Twoi klienci spędzają czas i w jakich miejscach szukają informacji. Jeśli Twoja grupa docelowa to młodzi profesjonaliści, postaw na LinkedIna i YouTube. Jeśli celujesz w rodziny urządzające mieszkanie, świetnie sprawdzą się Facebook, Instagram czy Pinterest. Nie ograniczaj się tylko do jednego kanału. Ważne, by być tam, gdzie Twoi odbiorcy szukają inspiracji i rozwiązań.

Nie musisz być obecny/obecna wszędzie! Zastanów się, gdzie Twoi klienci szukają informacji i w jakich kanałach są najbardziej aktywni. Dzięki temu skoncentrujesz swoje wysiłki tam, gdzie faktycznie budujesz relacje.

Krok 4: Zaplanuj możliwe rodzaje treści

Wybierz formaty, które najlepiej odpowiadają na potrzeby Twoich odbiorców: artykuły blogowe, webinary, filmy instruktażowe, case studies, raporty branżowe czy e-booki. Każdy format ma inne zastosowanie i może być dopasowany do różnych etapów ścieżki zakupowej: edukacja, budowanie zaufania czy finalizacja zakupu.

Weź pod uwagę co możesz przygotować Ty i Twój zespół. Pamiętaj, że warto skorzystać z usług zewnętrznych i zlecić opracowanie treści content marketingowych. Profesjonalna agencja kreatywna przygotuje dla ciebie artykuły blogowe, posty czy rolki na social media a nawet ebooka.

Krok 5: Dopasuj treści do kanału i buyer persony

Nie każdy format działa tak samo dobrze w każdym kanale. Artykuł blogowy świetnie sprawdzi się w Google i SEO, ale już w social mediach lepiej działa krótka infografika, film lub posty typu karuzela. Dostosuj nie tylko format, ale także ton komunikacji i treść do konkretnej buyer persony. Dzięki temu trafisz w sedno potrzeb odbiorcy i zwiększysz skuteczność swoich działań.

Nie próbuj dostosować treści artykułu lub posta do każdej twojej buyer persony. Twórz raczej różne treści, dedykowane do poszczególnych grup i buyer person. Treści pasujące do wszystkich to treści do nikogo.

Automatyzacja i CRM – jak usprawnić inbound marketing?

Skuteczny inbound marketing to nie tylko wartościowe treści. To także efektywne zarządzanie procesami, które pozwala docierać do klientów we właściwym momencie. Tutaj z pomocą przychodzi automatyzacja i systemy CRM. Pomagają one zbudować spójny lejek sprzedażowy i utrzymać relację z odbiorcami na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Automatyzacja lejków sprzedażowych i marketing automation

Dzięki automatyzacji możesz z łatwością prowadzić klientów przez kolejne etapy ścieżki zakupowej. Od pierwszego kontaktu po finalizację transakcji. Przykład? Kiedy użytkownik pobiera e-book, system automatycznie wysyła mu powitalny e-mail i przypomina o kolejnych krokach, takich jak zaproszenie na webinar czy ofertę demo. Taka ścieżka nazywana jest lejkiem sprzedażowym i w inbound marketingu ma kluczowe znaczenie.

Marketing automation umożliwia segmentowanie klientów na podstawie ich zachowań, np. odwiedzonych stron, kliknięć w newsletterze czy pobranych materiałów. Dzięki temu możesz wysyłać spersonalizowane wiadomości i prowadzić działania onboardingowe, lead nurturingowe czy upsellingowe. Czyli sprzedawać więcej tym, którzy już są Twoimi klientami.

Integracja z CRM – kluczowa zarówno w relacjach B2B i B2C

System CRM to centrum dowodzenia, w którym zbierasz wszystkie dane o swoich klientach: ich historię kontaktu, zainteresowania, status leadu. Dzięki integracji CRM z automatyzacją marketingu wiesz, kiedy potencjalny klient jest gotowy do zakupu i możesz przekazać go do działu sprzedaży we właściwym momencie.

Na naszym rodzimym rynku przeanalizowałabym następujące narzędzia:

🟪  Dla małych i średnich firm (B2B i B2C):

  • MailerLite, GetResponse, Mailchimp intuicyjne systemy do email marketingu z prostą automatyzacją i podstawowym CRM-em; świetne na start dla sklepów internetowych i twórców treści.
  • Samba AI – platforma marketing automation oparta na sztucznej inteligencji. Umożliwia personalizację treści, rekomendacje produktowe i dynamiczne segmentowanie klientów w czasie rzeczywistym. Świetnie sprawdza się w e-commerce oraz firmach B2C i B2B, które chcą zwiększyć skuteczność działań inbound marketingowych.
  • GetResponse MAX – bardziej rozbudowane narzędzie z automatyzacją, CRM-em i landing pages; sprawdzi się zarówno w e-commerce, jak i w firmach usługowych.
  • User.com – platforma all-in-one, która łączy automatyzację, CRM, czaty i email marketing w jednym miejscu – idealne dla startupów i dynamicznie rozwijających się firm.

🟪  Dla dużych firm i korporacji (B2B i B2C):

  • SALESmanago – polska platforma klasy enterprise z zaawansowanym CRM, automatyzacją AI i dynamiczną segmentacją. Szczególnie popularna w e-commerce i dużych B2B.
  • Edrone – specjalistyczne narzędzie do e-commerce, które łączy automatyzację kampanii z rekomendacjami produktowymi i analityką zachowań użytkowników.

Integratory procesów – jak Make może pomóc?

Jeśli korzystasz z kilku różnych narzędzi, warto rozważyć wykorzystanie platform integracyjnych, takich jak Make (dawniej Integromat). Dzięki nim możesz połączyć CRM, email marketing i systemy analityczne w jednym, płynnym procesie,. Przykładowo możesz automatycznie przenieść leady z formularza na stronie internetowej do CRM-a, wysłać powitalny e-mail i przypisać ich do odpowiedniego segmentu. To rozwiązanie świetnie sprawdza się zarówno w małych firmach, jak i w dużych organizacjach. Zwłaszcza takich, które potrzebują elastycznego przepływu danych między różnymi narzędziami.

Jak sprawdzić, czy inbound marketing działa – analityka i mierzenie efektywności?

Okej – ufasz mi wstępnie, że ta strategia działa, ale chcesz wiedzieć jak sprawdzać jej skuteczność na co dzień? Skuteczny inbound marketing to nie tylko liczba wyświetleń strony czy lajków pod postem. Klucz tkwi w mierzeniu realnych efektów biznesowych i śledzeniu wskaźników, które naprawdę pokazują wpływ działań na sprzedaż. Przyjrzyjmy się wskaźnikom, które wyposażą cię w cenną wiedzę:

Z pewnością znasz taki wskaźnik jakości reklam jak CTR (click-through rate). W przypadku tworzonych przez Ciebie treści zacznij zwracać uwagę na bardziej zaawansowane KPI:

🟪 1 wskaźnik: Lead-to-Customer Rate

  • Co to za wskaźnik: Pokazuje, ile procent Twoich leadów (np. osób zapisanych na newsletter lub pobierających e-booka) zamienia się w płacących klientów.
  • Gdzie to znaleźć: W CRM lub w panelu marketing automation (np. SALESmanago, User.com).
  • Jak wykorzystać: Jeśli publikujesz artykuł blogowy z CTA do zapisu na newsletter, możesz sprawdzić, ilu subskrybentów faktycznie dokonało zakupu. Dzięki temu ocenisz, czy Twoje treści są skutecznym narzędziem generowania sprzedaży.

🟪 2 wskaźnik: CAC (Customer Acquisition Cost)

Co to za wskaźnik: Informuje ile kosztuje Cię pozyskanie jednego NOWEGO klienta (łącznie z kosztami treści, reklam i działań sprzedażowych). 👉 W CAC standardowo liczymy tylko nowych klientów, czyli takich, którzy dokonali pierwszego zakupu lub pierwszej transakcji w Twojej firmie.
Gdzie to znaleźć: W prowadzonym zestawieniuExcelu (jeśli sam liczysz budżet) lub w raportach marketing automation/CRM.
Jak wykorzystać: Porównaj koszty inbound marketingu (np. tworzenia artykułów, SEO, kampanii e-mail) z kosztami kampanii outbound (np. reklamy display). Jeśli inbound generuje leady taniej, warto zwiększyć inwestycję w treści.

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z meblami. W ostatnim miesiącu (a jeśli jesteś małą firmą możesz przyjąć dłuższy okres np. kwartale) poniosłeś następujące koszty (to nie realne koszty, ale przykład) na działania inbound marketingowe i sprzedażowe:

budżet marketingowy a inbound marketing

No to teraz czas na wyliczenia:

wskaźnik CAC, który mierzymy w inbound marketingu

👉 Interpretacja:
Każdy nowy klient w Twoim sklepie kosztował Cię średnio 775 PLN w tym przedziale czasowym. Teraz możesz porównać ten koszt z przychodem, który generuje klient w pierwszym lub w kolejnych okresach czasowych (np. CLV kolejny wskaźnik poniżej). Jeśli CLV > CAC strategia jest opłacalna. Jeśli nie, warto zastanowić się nad optymalizacją kosztów lub zwiększeniem liczby leadów przy tych samych wydatkach.

🚀 PROTIP: CAC to nie koszt konwersji, który zwykle oznacza koszt pozyskania pojedynczego leada lub wykonania określonej akcji (np. wypełnienia formularza, kliknięcia w CTA, zapisania się na newsletter). Ten drugi liczymy zwykle dla kampanii PPC, gdzie płacisz za kliknięcie lub konwersję.

👉 W skrócie:

  • CAC = wszystkie wydatki marketingowe i sprzedażowe ÷ liczba nowych klientów.
  • Koszt konwersji = koszty kampanii ÷ liczba wykonanych akcji (np. leadów).

🟪 3 wskaźnik: CLV (Customer Lifetime Value)

  • Co to jest: Wartość klienta w całym okresie współpracy (ile średnio wydaje na Twoje produkty/usługi).
  • Gdzie to znaleźć: W CRM (np. SALESmanago, User.com), platformach e-commerce (np. Atomstore, WooCommerce, Baselinker) albo w Google Analytics 4 (raporty User Lifetime Value).

Jak wykorzystać w inbound marketingu?

👉 Krok 1. Wybierz segment użytkowników, którzy wchodzili w interakcję z danym artykułem blogowym lub kategorią produktową (np. w GA4 → Raporty → Ścieżki użytkownika → „Strony wejścia”).

👉 Krok 2. Stwórz segment użytkowników w narzędziu analitycznym (np. GA4 lub CRM), np. „Użytkownicy, którzy odwiedzili artykuł X”.

👉 Krok 3. Śledź ścieżkę zakupową tych użytkowników – sprawdź, ilu z nich później kupiło, jaką średnią wartość koszyka generują i jak często wracają na stronę.

👉 Krok 4. Wylicz CLV: policz średnią wartość wszystkich zamówień przypisanych do tego segmentu użytkowników.

👉 Krok 5. Porównaj CLV segmentu użytkowników, którzy czytali artykuł, z CLV ogólnym w Twoim sklepie. Jeśli CLV tej grupy jest wyższy – znaczy, że artykuł nie tylko przyciąga użytkowników, ale też generuje klientów o wyższej wartości.

Przykład:

Załóżmy, że 300 osób przeczytało artykuł „Jak urządzić małe mieszkanie”. Spośród nich 20 osób zrobiło zakupy w sklepie internetowym na średnią wartość 1000 PLN w ciągu pół roku. CLV tego segmentu = 1000 PLN. Jeśli Twoje ogólne CLV wynosi 700 PLN – wiesz, że ten artykuł przyciąga bardziej wartościowych klientów.

🟪 4 wskaźnik: Powracający klienci

Co to jest: Odsetek klientów, którzy wracają do Twojego sklepu lub firmy po pierwszym zakupie. Pokazuje, jak skutecznie budujesz lojalność i utrzymujesz relacje z klientami.

Gdzie to znaleźć:

  • W panelu sklepu internetowego (szukaj w zakładkach typu: „Statystyki klientów” lub „Powracający klienci”).
  • W CRM: raporty retencji lub kohort klientów.
  • W Google Analytics 4 – raporty kohortowe (Analiza → Kohorty).

Jak wykorzystać w inbound marketingu?

👉 Krok 1. Zidentyfikuj segment klientów, którzy dokonali pierwszego zakupu. W CRM lub GA4 możesz ustawić filtr na klientów, którzy kupili produkt w danym okresie (np. kwartał).
👉 Krok 2. Sprawdź, ilu z nich wraca w kolejnym miesiącu, kwartale lub roku. To właśnie współczynnik retencji (np. w GA4 → Analiza → Kohorty → „Zakupy powracające”).
👉 Krok 3. Powiąż retencję z konkretnymi treściami, np. czy klienci, którzy trafili na Twoją stronę przez artykuł blogowy lub poradnik w kategorii produktowej, wracają częściej niż ci, którzy trafili z płatnej reklamy.
👉 Krok 4. Porównaj retencję między segmentami, np. artykuł „Jak urządzić małe mieszkanie” vs. „Trendy wnętrzarskie 2025”. Zobacz, który temat przyciąga klientów powracających.
👉 Krok 5. Wyciągnij wnioski. Jeśli retencja jest niska, rozważ kampanię lead nurturing (np. newslettery z polecanymi produktami, rabaty, edukacyjne maile), a jeśli jest wysoka inwestuj w dalszy rozwój tej strategii.

Przykład:
Masz artykuł blogowy „Jak wybrać narożnik do małego salonu”. 1000 osób go przeczytało. Spośród nich 40 zrobiło zakupy (pierwszy zakup), a 15 wróciło w ciągu kolejnych 6 miesięcy, by kupić kolejne produkty. Retencja = 15/40 = 37,5%. Jeśli Twoja średnia retencja to 20%, to znaczy, że ten artykuł zdecydowanie lepiej „angażuje” klientów i warto go promować w Google i social mediach.

💡 Dzięki temu możesz:

  • Ustalić, które treści nie tylko przyciągają klientów, ale też sprawiają, że chętnie wracają.
  • Lepiej planować strategię lojalnościową, np. newslettery, rabaty czy programy lojalnościowe.
  • Budować przewagę konkurencyjną, bo nie chodzi tylko o pozyskanie klienta, ale też o to, by wracał.

🟪 5 wskaźnik: Wskaźnik zaangażowania

Co to jest: Wskaźnik mierzący, jak bardzo użytkownicy angażują się w Twoje treści, np. czytają artykuły, przewijają stronę, klikają w CTA, komentują lub udostępniają. To bardzo ważny sygnał w inbound marketingu, bo pokazuje, czy Twoje treści są wartościowe i trafiają w potrzeby odbiorców.

Gdzie to znaleźć:

  • W Google Analytics 4: raporty zaangażowania (np. średni czas na stronie, scroll depth, kliknięcia w CTA).
  • W narzędziach social media: np. Facebook Insights, LinkedIn Analytics (polubienia, komentarze, udostępnienia).
  • W narzędziach e-commerce: np. heatmapy (Microsoft Clarity lub Hotjar), które pokazują, jak użytkownicy przewijają stronę kategorii produktowej.

Jak wykorzystać w inbound marketingu?

👉 Krok 1. Zidentyfikuj, które treści chcesz analizować, np. konkretny artykuł blogowy, film instruktażowy czy stronę kategorii produktowej.
👉 Krok 2. Sprawdź kluczowe wskaźniki zaangażowania:
Średni czas na stronie – czy użytkownicy naprawdę czytają treść?
Scroll depth – czy przewijają artykuł do końca?
Kliknięcia w CTA (np. „Dodaj do koszyka” lub „Pobierz poradnik”)
👉 Krok 3. Porównaj różne treści między sobą – np. artykuł A vs. artykuł B, albo dwie różne strony kategorii produktowej. Sprawdź, który format przyciąga większe zaangażowanie.
👉 Krok 4. Połącz te dane z dalszą ścieżką zakupową. Nie chodzi tylko o sprawdzenie, ilu użytkowników przewinęło artykuł czy kliknęło w CTA – ważne jest też, czy te osoby faktycznie zamieniły się w leady lub klientów. Oto jak zrobić to w prosty sposób:

W Google Analytics 4:

  • Skorzystaj z raportu „Ścieżki konwersji” lub „Ścieżki użytkownika”.
  • Ustaw jako punkt startowy stronę artykułu (np. „Jak wybrać narożnik do salonu”).
  • Zobacz, jakie kolejne strony odwiedzali użytkownicy po przeczytaniu artykułu (np. kategoria produktów, strona produktu).
  • Sprawdź, ilu z nich dodało produkt do koszyka lub dokonało zakupu (konwersja).


👉 Krok 5. Wyciągnij wnioski – jeśli zaangażowanie jest niskie, warto popracować nad nagłówkami, CTA, formatowaniem tekstu lub grafikami. Jeśli jest wysokie, promuj tę treść mocniej – np. w social mediach czy newsletterach.

Przykład:
Opublikowałeś artykuł „Jak wybrać narożnik do salonu?”. Średni czas na stronie: 4 minuty, scroll depth: 80%, CTR w CTA (np. „Sprawdź nasze narożniki”) – 5%. Spośród użytkowników, którzy kliknęli w CTA, 15% dokonało zakupu. Świetny wynik, warto napisać podobny artykuł lub rozwinąć temat w kolejnych treściach.

Dlaczego single-touch attribution to za mało?

Inbound marketing rzadko kończy się na jednym kliknięciu czy jednym punkcie styku. Klient często styka się z Twoją marką wielokrotnie. Przeczyta artykuł na blogu, obejrzy webinar, pobierze e-booka, a dopiero potem zdecyduje się na zakup. Jeśli przypiszesz całą konwersję wyłącznie do ostatniego kliknięcia (tzw. single-touch attribution), możesz przeoczyć ogromny potencjał treści, które realnie budują zaufanie i wpływają na decyzję zakupową.

Dlatego warto korzystać z modeli atrybucji, które biorą pod uwagę całą ścieżkę klienta:

Wyobraź sobie sytuację: klient najpierw przeczytał poradnik o urządzaniu mieszkania (artykuł blogowy), później obejrzał film instruktażowy na YouTube, kliknął w newsletter, a dopiero wtedy przeszedł na stronę produktu i dokonał zakupu. Jeśli bazujesz tylko na ostatnim kliknięciu, cała zasługa sprzedaży zostaje przypisana stronie produktu. A przecież to wcześniejsze punkty styku: artykuł, film, newsletter, również miały ogromny wpływ na decyzję zakupową. Dlatego sprawdzaj także inne modele atrybucji, które znajdziesz w GA4:

  • 🟣 Model liniowy – przypisuje równą wagę wszystkim punktom styku.
  • 🟣 Model oparty na pozycji – premiuje pierwszy i ostatni kontakt, ale uwzględnia też działania pomiędzy.
  • 🟣 Model oparty na danych – dostępny np. w Google Analytics 4, analizuje rzeczywiste ścieżki użytkowników i automatycznie określa, które punkty styku miały największy wpływ na konwersję.

Gdzie je znaleźć?

modele atrybucji w inbound marketing

Dzięki raportom ścieżki klienta w Google Analytics 4 lub Looker Studio możesz wreszcie zobaczyć, które treści, np. blogi, webinary, kategorie produktowe, realnie wspierają konwersję. To pozwala zoptymalizować kampanie i lepiej alokować budżet marketingowy. Dzięki temu możesz inwestować w te treści i kanały, które realnie przyciągają klientów i generują sprzedaż.

🚀 PROTIP: Nie przerażaj się, jeśli do tej pory nie mierzyłeś/łaś żadnych z powyższych wskaźników. Wybierz jeden z nich i spróbuj ustalić parametry. Zacznij prowadzić podstawową analizę, dokładaj potem kolejne wskaźniki. Ani się obejrzysz a staniesz się prawdziwym analitycznym PROSEM 😈

Inbound vs outbound – co się bardziej opłaca?

Analizując dane, warto na bieżąco zestawić koszty i efekty działań inboundowych z tradycyjnymi kampaniami outbound. Choć inbound wymaga inwestycji w tworzenie treści i SEO, często okazuje się tańszy w długim okresie. Treści generują ruch i leady miesiącami, a nawet latami. Tymczasem outbound (np. reklamy display, telemarketing) działa tylko wtedy, gdy płacisz. To porównanie często otwiera oczy marketerom i pokazuje, że inbound marketing to nie koszt. To inwestycja w długoterminowe relacje z klientami i wyższy ROI. A co z płatnymi reklamami? Czy to oznacza rezygnację z CPC?

🟣 Inbound marketing wcale nie wyklucza płatnej promocji treści.


Wręcz przeciwnie, w dzisiejszej praktyce inbound marketingu płatne reklamy często są wykorzystywane do wsparcia dystrybucji wartościowych treści.

Jak połączyć inbound marketing z tradycyjnymi płatnymi reklamami?

Inbound marketing to przede wszystkim strategia budowania relacji poprzez wartościowe treści (np. artykuły, webinary, poradniki). Odpowiadają one na potrzeby użytkowników. Jednak w internecie panuje ogromny szum informacyjny, a Twoje treści mogą łatwo zginąć w gąszczu innych informacji.

Dlatego promowanie tych treści za pomocą płatnych kampanii (np. Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads) jest jak najbardziej zgodne z inbound marketingiem. Warunek jest taki, że reklama kieruje użytkownika do wartościowego contentu (np. artykułu blogowego), a nie nachalnej sprzedaży.

🔑 Kluczowa różnica:

  • Outbound marketing używa reklamy do nachalnego sprzedawania (np. „Kup teraz!”).
  • Inbound marketing wykorzystuje reklamę płatną do dystrybucji wartościowych treści, które mają przyciągnąć uwagę, zbudować zaufanie i dopiero potem konwertować.

💡 Przykład w praktyce:

  • Tworzysz poradnik „Jak wybrać narożnik do salonu” – wartościowy artykuł blogowy odpowiadający na realne pytania klientów.
  • Uruchamiasz kampanię na Facebooku lub Google Ads, która promuje ten poradnik, nie produkt, nie nachalną ofertę. Promujesz tylko treść, która ma pomóc użytkownikowi. Dzięki temu użytkownik trafia na Twoją stronę, poprzez którą budujesz zaufanie. Dopiero potem, np. w newsletterze lub w dalszych krokach lejka, oferujesz mu produkty.

Czy reklamować swój ciekawy i wartościowy content?

Tak! Inbound marketing jak najbardziej zakłada i rekomenduje wykorzystywanie płatnej reklamy do dystrybucji treści. Pod warunkiem, że służy ona przyciąganiu odbiorców w sposób nienachalny i wartościowy. Nie chodzi o to, żeby „atakować” reklamą. Chodzi o to, aby ją wykorzystać jako wsparcie, by wartościowe treści dotarły do właściwych osób w odpowiednim momencie.

Trendy i przyszłość inbound marketingu w dobie AI

Marketing nie stoi w miejscu, zmienia się razem z oczekiwaniami odbiorców i rozwojem nowych technologii. Jednym z kluczowych trendów jest wykorzystanie sztucznej inteligencji w tworzeniu i dystrybucji treści. Tworzymy spersonalizowane newslettery, dynamiczne rekomendacje, jak też generowanie treści z wykorzystaniem AI. Dzięki temu marketerzy mogą szybciej reagować na potrzeby klientów i tworzyć jeszcze bardziej angażujące materiały (pod warunkiem, że pracują nad stworzonymi przez AI treściami a nie kopiują je w całości!).

Coraz większe znaczenie mają również interaktywne treści: quizy, kalkulatory, webinary na żywo,które nie tylko przyciągają uwagę, ale pozwalają użytkownikom aktywnie uczestniczyć i zadawać pytania. Takie formaty są świetnym narzędziem do angażowania społeczności i budowania relacji.

Nie można zapominać też o budowaniu społeczności. Marki stają się nie tylko dostawcami produktów, ale także partnerami w edukacji i rozwoju. Klienci chcą dziś rozmawiać, pytać i dzielić się doświadczeniami. Blogi, grupy w social mediach, podcasty czy newslettery to miejsca, w których warto być obecnym, aby budować zaufanie i lojalność.

👉 Jeśli chcesz być na bieżąco z trendami lub nie wiesz, od czego zacząć, napisz do nas a z pewnością wesprzemy Cię we wdrożeniu odpowiedniej strategii w praktyce, dostosowanej do Twojej branży oraz budżetu.

Postaw na długoterminową strategię

Inbound marketing to skuteczna i długofalowa strategia budowania relacji z klientami, oparta na wartościowych treściach, które odpowiadają na potrzeby odbiorców i prowadzą do sprzedaży. Dzięki niej będziesz przyciągać klientów w sposób naturalny, bez nachalnych reklam i nieprzyjemnego przerywania ich codziennych aktywności.

Wdrożenie inbound marketingu to nie kończący się proces. Zacznij od zrozumienia buyer person, następnie twórz treści, potem przejdź przez analizę efektywności swoich działań działań i poprawiaj, twórz kolejne treści. Nie ma tu jednej złotej recepty, dlatego tak ważne jest testowanie różnych formatów, kanałów i narzędzi, aby sprawdzić, co działa najlepiej w Twojej branży. Artykuły blogowe, webinary, newslettery czy podcasty. Każdy z tych elementów może okazać się kluczowy dla Twoich klientów.

Pamiętaj też, że inbound marketing to nie tylko publikowanie treści, ale również ich promocja i dystrybucja, także za pomocą płatnych kampanii, które pomagają dotrzeć do odpowiednich odbiorców. Dzięki temu Twoje działania przynoszą efekty szybciej i skuteczniej. Zacznij od małych kroków, mierz efekty i wyciągaj wnioski, a z czasem zbudujesz strategię, która będzie działać na Twoją markę przez długie miesiące i lata. 🚀

Literatura: publikacje zagraniczne oraz polskie publikacje naukowe i biznesowe:

  • 1️⃣ Halligan, B., & Shah, D. (2014). Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online.
  • 2️⃣ Godin, S. (1999). Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers.
  • 3️⃣ Olgierd Witczak – Inbound marketing a koncepcja marketingu relacji
    Artykuł analizujący powiązania między inbound marketingiem a marketingiem relacyjnym, dostępny w Śląskiej Bibliotece Cyfrowej.
  • 4️⃣ Beata Tarczydło – Inbound marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci: studium przypadku
    Publikacja przedstawiająca zastosowanie inbound marketingu w kształtowaniu wizerunku marki, dostępna w Bazhum.
  • 5️⃣ Joanna Kłosińska – Content marketing jako nowy sposób na wzrost widoczności witryny internetowej
    Artykuł omawiający rolę content marketingu w zwiększaniu widoczności stron internetowych, dostępny w repozytorium Uniwersytetu Łódzkiego.

Autor:

CEO VORMA – Ecommerce Expert

Renata Dasek

Zobacz też nasze najnowsze artykuły: